Федор Овчинников: «Большой бизнес может вырасти откуда угодно»

Центральный офис «Додо Пиццы» расположен в зоне гастрономической strEAT на Ленинской Слободе в Москве. Около трехсот сотрудников административного корпуса «Додо Пиццы» трудятся в офисе бизнес-центра «Омега Плаза», однако создатель империи пиццы Федор Овчинников чаще бывает в офисе поменьше. Тут расположена экспериментальная кухня, фото-цех. Мы встретились с Федором в маленькой переговорной на третьем этаже. Будь потеплее, вполне возможно, что говорили бы в зоне отдыха с видом на Москва-реку, расположенной на крыше. Никаких пафосных кабинетов, никаких секретарш и согласований вопросов к интервью. Только простота и доверие. В этом офисе царят свобода и творчество. При этом «простая и открытая» «Додо Пицца» в буквальном смысле шагает по планете. Соединенные Штаты Америки, Великобритания, Нигерия, Китай, Румыния… 572 пиццерии, родившиеся из маленькой пиццерии в Сыктывкаре. Как сыктывкарской компании удалось покорить мир, Федор Овчинников рассказал в эксклюзивном интервью «Региону».

«Мы не захватываем, а сотрудничаем»

– «Сначала захвати кофе, потом мир» – так звучит эпиграф к одной из книг о компании «Додо Пицца». Планы по захвату мира, по­-моему, сбываются. Какая часть уже захвачена, что в ближайших планах?

– Собственно, захватывать мир мы никогда не собирались. Когда мы приходим в страну, мы ничего не захватываем, а сотрудничаем с местными предпринимателями. И, кстати, это не моя книжка, я ее прочитал, когда она уже была напечатана. Написали ее сотрудники компании. «Захватить» многие воспринимают как покорить, но мне это слово не нравится, я стараюсь не использовать его в применении к нашему международному развитию.

– Bloomberg не так давно сравнил тебя со Стивом Джобсом. Это лестно или накладывает нереальные обязательства? А ты сам с кем себя сравниваешь?

– Это не совсем Bloomberg. Они привели цитату из другого американского журнала. Да, это накладывает обязательства. Я думаю, это сравнение связано с тем, что мы занимаемся IT и в этом смысле «переизобретаем» старый бизнес. Может, в этом мы похожи на Apple, который «переизобрел» телефоны.

– Как ты относишься к нарастающей известности? На улице тебя узнают? Это мешает или льстит?

– Бывали случаи, что узнавали. Нельзя преувеличивать известность предпринимателя: в России бизнес не настолько популярен, как, скажем, в Америке. Но в бизнес­сфере все знают и узнают. Известность точно не льстит. Она помогает, создает определенную ауру: гораздо проще найти нужные контакты, договориться с кем­-то, проще искать сотрудников. Но совершенно искренне говорю, что это не самоцель, и я не наслаждаюсь этим, потому что иногда бывают и неудобства.

До того, как открыть первую пиццерию в Сыктывкаре (на снимке внизу), Федор Овчинников пробовал себя в археологии и книжном бизнесе.

 

«Надо брать на себя риски»

– Ты историк по образованию. Получается, чтобы создать империю, подобную «Додо», не нужно экономическое образование?

– Чтобы создать любую компанию, нужно быть предпринимателем.

– Что это значит в твоем понимании – «быть предпринимателем»?

– Самое главное в предпринимательстве – способность брать на себя риски. А экономика – это совершенно другое. Есть некие базовые экономические законы, связанные с конкретными бизнес­моделями. Их достаточно быстро можно понять, а дальше, чтобы родился бизнес, надо просто брать на себя риски. Дальше нужно, конечно, иметь некие менеджерские компетенции, чтобы вырастить его и превратить в компанию. Также нужны определенные организаторские способности, но экономика тут по-­прежнему не так важна. Важна способность учиться, привлекать людей. Зачем быть экономистом, если можно привлечь классных экономистов, юристов, технологов и так далее.

– А как ты понял, что ты предприниматель? Вот закончил ты истфак – и думаешь: в школу учителем не пойду, я – предприниматель…

– Я так не думал. Но меня всегда куда­то влекло, я не хотел сидеть на месте. Я не думал, конечно, что завтра открою бизнес. Закончив университет, я собирался заниматься наукой. Пошел работать в Академию наук, поступил в аспирантуру. Но там мне поменяли научную тему, и я потерял мотивацию, но увлекся маркетингом.

– И какая тема была?

– «Эпоха великого переселения народов, раннее Средневековье» – курганные могильники в Республике Коми. Какое­-то население пришло к нам с юга, оставило курганные могильники. Эта тема увлекала меня со школы, я много читал, был страстно влюблен в нее, а мне ее поменяли на позднее Средневековье. Это было такое бюрократическое решение, и Академию наук, собственно, можно понять: не всегда надо заниматься тем, что хочется, есть вещи, которыми нужно заниматься. И я бы мог остаться и со временем вернуться к раннему Средневековью, но параллельно я стал заниматься маркетингом. Я прочитал книгу Пелевина «Дженерейшен Пи», там главный герой – копирайтер, вот он-­то и открыл для меня волшебный мир рекламы. Я стал читать про маркетинг. Моя мама в то время была совладельцем рекламного агентства, которое начало заниматься рекламой и дизайном. Будучи археологом, я умел заниматься во всяких графических программах, и имел художественные способности. Я пошел к маме в агентство заниматься дизайном, и это стало увлекать меня больше и больше. Затянуло – так же, как до этого наука. Поработав в рекламном агентстве, увидел в «Молодежи Севера» (классная, кстати, была газета!) публикацию про Ивана Дегтярева, который занимался строительством первого в Сыктывкаре гипермаркета. Он описывал свою мечту в статье на развороте. Я подумал: «Блин, как круто!» – и написал письмо, что хочу работать у них. Мне несколько раз отказали, тогда я написал ему напрямую. Он пригласил меня на собеседование и взял на работу маркетологом. Так я стал еще глубже погружаться в тему. Оттуда я ушел с должности руководителя отдела маркетинга в первый свой бизнес.

«Любой менеджер – уже психолог»

– Ну и с чего же ты начал?

– Знаете, есть у магазинов типа «Икеи», «Перекрестка» каталоги продукции. Я решил: зачем делать один каталог, когда можно сделать один для всех. Каждому магазину по страничке, они выставляют свои товары, каталог распространяется бесплатно. Я запустил этот проект, мы с товарищем на «морально-волевых» плюс супер­креативе напродавали страницы. Назывался каталог «Магазин». Я сам фоткал, верстал, продавал. Доход был сто двадцать тысяч рублей, из них потратили на печать сто тысяч. Заработали двадцать тысяч, но энергии вложили огромное количество. Я получил мощный опыт продажника, до этого ничего сам не продавал. Это буквально меняет сознание. Вот приходишь ты к строителю или в гостиницу, твоя задача – продать рекламу. И тебе говорят: «Да пошел ты отсюда со своей рекламой!». Выходишь – а сам думаешь: «Нет, я все равно продам тебе!» И когда ты ему все­-таки продаешь, чувствуешь себя победителем. После этого опыта я с уважением отношусь к людям, которые продают что­-либо.

Потом мама выключилась из своего бизнеса из-за болезни бабушки. Позвала на помощь меня. Я пришел в агентство коммерческим директором. Представьте: сын директора – руководитель. Это был челлендж, надо было доказать, что ты пришел создавать ценности, а не пользоваться созданными. Нужно было выстроить отношения с коллективом, запустить процессы, изменить отношение к себе с «ты тут пришел, книжек начитался, нас будешь учить» на позитивное. Это был еще один мощнейший опыт.

Любой менеджер – уже психолог. Многое ты улавливаешь интуитивно, да, делая ошибки, но понимая с каждым разом все больше. Мы пытались создать агентство полного цикла – от разработки бренда до печати. И постоянно у меня проблема: я придумаю, команда примет, а заказчик так не хочет. Не хочет рисковать, консервативно мыслит – разные причины. И мои мечты о запуске своего бизнеса, где я буду делать, что хочу, только укрепляются.

– У тебя ведь был еще опыт в книжном бизнесе…

– Когда я запустил свой первый книжный магазин «Сила ума», у меня было две мотивации: возможность реализовать то, что ты хочешь, и удовлетворить свой интерес. Так я загорелся идеей книжного бизнеса.

– А как же заработать?

– Ну, у меня была уверенность: если ты сделаешь что-­то классное, все равно заработаешь. Часто это плохо: предприниматели загораются идеей, не думая о деньгах. Я сначала открыл «Силу ума», а потом понял: «Если я сейчас не буду прибыльным, то, во-­первых, пойду по миру, а во-­вторых, не достигну цели». И мне пришлось учиться быть прибыльным.

«Ничего легкого не бывает»

– Есть тщеславие, есть амбиции, а что двигает тобой в бизнесе?

– Мне, прежде всего, нужна большая идея, которая наполняет смыслом ежедневную рутину. Если большой идеи нет, все какое­-то бессмысленное. Если ты живешь в Сыктывкаре, и у тебя нет большой идеи, можно поймать серьезный депрессняк. Большую идею ищут все: кто­-то в бизнесе находит, кто-­то в любимом деле, кто-­то в семье, кто-­то книги пишет, на охоту ходит. Моя идея – что­-то создавать и растить.

– Какие самые большие риски, связанные с бизнесом, у тебя были?

– Чем дальше, тем лучше я учусь управлять рисками. Самые большие риски как раз были с книгами, когда я набрал кучу кредитов и понял, что многие решения были неправильные. Комплекс факторов привел к закрытию «Силы ума». Куча ошибок была: и рынок падающий, и переоцененные потребности.

– Глядя на тебя, складывается впечатление, что бизнес – это легко. Бизнес – это легко?

– Да ничего легкого не бывает. Разница в отношении к бизнесу. Надо понимать, что тому, что получилось из «Додо­ Пиццы», предшествовал ряд провалов, множество ошибок. Люди накапливают компетенции, и в какой­-то момент из ученика ты превращаешься в профессионала. Ты должен постоянно меняться.

За последние годы Федор Овчинников сделал себе имя не только в российском бизнес-сообществе, но и на международном уровне.

 

«Москва вытягивает людей»

– Кстати, о команде. Кто-­то ушел за тобой из книжного бизнеса, многие переехали из Сыктывкара в Москву. А как сейчас?

– Четыре-­пять человек работали со мной с самого начала. Я знал этих людей и рассчитывал на них. Одна из важных компетенций предпринимателя – уметь убеждать, по сути, заставить поверить в то, чего еще нет. И они поверили мне, пошли за мной. Сегодня со мной остались двое: бухгалтер и первый пиццемейкер. Сейчас он тренер в учебном центре в Сыктывкаре – Анатолий Сурков, пицца-­акробат, умеет крутить тесто, участвовал в чемпионате мира в Китае.

– Сам умеешь крутить пиццу?

– Нет, я умею ее делать, но крутить – этому надо учиться специально.

– Значит ли это, что потенциальные профессионалы – кругом, в любом городе?

– Ну, конечно. Города в этом плане ничем не отличаются. Просто есть некий естественный отбор: Москва стягивает профессиональных людей. Сюда уезжают учиться, работать – и остаются. Это большой плавильный котел.

Здесь люди, которые попадают сюда из регионов, могут еще дорасти. У нас костяк компании – из Сыктывкара. Они занимают очень высокие позиции и дальше развиваются. Но кто-­то не смог. В чем проблема маленьких городов в России? Если в Америке компания может существовать в маленьком городе, то у нас нет. Я думаю, что это связано с централизацией России, с инфраструктурой. В США инфраструктура везде одинакова. Более того, жить где-­нибудь в Миссисипи гораздо комфортнее, чем в Нью-­Йорке, качество жизни там выше. А в России ситуация иная. Чем ближе к центру, тем развитее инфраструктура.

За все время деятельности в Сыктывкаре мы не нашли двух IT­разработчиков, здесь программистов больше. В Сыктывкаре можно рассчитывать только на самородков, нет школы. А еще сложность в том, что Сыктывкар слишком близко к Москве – и это вытягивает людей. Жителей Новосибирска или Екатеринбурга Москва влечет гораздо меньше в силу отдаленности.

– Но ты продолжаешь позиционировать компанию как созданную в маленьком городе?

– Я не скажу, что мы занимаемся супер­позиционированием этого факта, но мы его не скрываем и очень любим Сыктывкар. Нас и мою команду мотивирует это. Мы показываем другим людям, что бизнес может вырасти откуда угодно, мы показываем пример. Границы условны.

«У меня нет кабинета»

– У твоего бизнеса много слагаемых: открытость, работа с персоналом, демократичность, ротация и рост. Что, на твой взгляд, стало решающим, благодаря чему все-­таки удалось вырваться вперед?

– Мы по-­прежнему открыты – вся наша выручка, все процессы. Открытость стала очень мощным драйвером в нашем направлении. Она помогла привлечь инвестиции нам и нашим франчайзи, это была супер­реклама для нашей франшизы. Мы же, по сути, продаем бизнес-­модель. Когда франчийзи видят, что мы полностью открыты и ничего не скрываем, то они доверяют. Им показывают все, как есть, ничего не скрывая. Они офигевают от такой открытости и хотят стать нашими партнерами. Именно с этим я связываю наш прорыв и быстрый рост.

– У вас очереди франчайзи есть?

– Мы продали франшизу по всей Россию. У нас нет городов, где не будет «Додо Пиццы». Если пиццерия еще не открыта, значит, она строится. За последний год мы освоили два города – Воркуту и Грозный. Там сейчас строятся пиццерии.

– В Грозном будет халяльная пицца?

– Халяльная пицца – это сложно, мы на это сейчас не идем. Многие продукты можно назвать халяльными, но такие ли они на самом деле – проверить сложно. Лучше не обманывать. Мы делаем там адаптированное меню без свинины.

– Ты предельно открыт и демократичен – не создает ли это обманчивое впечатление мягкости и пушистости? Бизнес – ведь это жестко?

– Жестко. Но я бы назвал это требовательностью. И она не противоречит открытости и демократичности. Она улучшает коммуникацию в компании и только способствует эффективности. Да, компания может быть устроена так, что у директора гигантский кабинет, секретарша на заслоне, к нему не попасть, неизвестно, что там происходит – так это же проблема, а не достижение.

– А у тебя есть кабинет?

– Ну, они периодически меняются. Этот, где мы с тобой сейчас говорим, просто одна из переговорных. У меня нет кабинета. Зачем в нем запираться, если можно передвигаться?

«Мы – «сумасшедшая компания»

– В бизнесе ты ориентируешься больше на чутье, интуицию или на знания, аналитику?

– Нельзя опираться только на аналитику. Чутье и интуиция – это насмотренность. Почему мы доверяем супер­опытным людям? Потому что у них огромный опыт, насмотренность.

– Несколько лет назад вы использовали чудный прием с захватом воздушного пространства, когда использовали дрон для доставки пиццы. Это было рискованно, но красиво и эффектно. Ты готов и дальше рисковать для продвижения или теперь в этом отпала необходимость?

– Многие вещи происходят случайно… Нельзя запланировать, как выстрелит реклама. Ты соберешь некие возможности, к тебе приходят за искомым – а у тебя бац! – уже есть инструмент для того, чтобы это реализовать. Мы всегда были интересной открытой компанией. Тогда к нам обратились ребята, которые занимались коптерами. И говорят: «Мы хотим делать доставку коптерами. Нам нужна сумасшедшая компания, которая нас поддержит». Я говорю: «Хорошо, это нам интересно, это весело, и мы сделаем из этого маркетинг. Мы – та «сумасшедшая компания». О, кей. Сделали, сняли, показали.

– Результаты оправдались?

– Выстрелило мощно. Про нас рассказали по всему миру, чуть ли не в африканских агентствах.

– Вы продолжали шалить после этого? День директора, когда руководство меняется местами с персоналом на кухне, тоже из разряда шалостей?

– День директора – это отражение нашей философии. Мы вдохновляем наших сотрудников, это супер­инструмент для того, чтобы понять, что плохо работает. Когда директор встает на место сотрудника, он понимает гораздо больше, чем из десятка отчетов. Я очень люблю эти дни. Сейчас, правда, реже бываю на кухне.

«За обман – «расстрел»

– У «Додо» сотни пиццерий по всему миру. Как уследить за качеством их продукта? Как ты проверяешь своих франчайзи?

– У нас есть очень жесткая система рейтингования. Каждая пиццерия проверяется минимум дважды в неделю тайными покупателями и даже тайными агентами – есть у нас такой сервис. Это люди, которые неожиданно приходят на кухню и фотографируют там все. И есть рейтинг. Если он низкий, если там не справляются, мы закрываем пиццерию. При этом предприниматель может плакать, говорить, что взял кредиты, у него дети, просить дать ему еще один шанс. Мы все понимаем, но есть правила. И если мы их нарушим, то что скажут другие предприниматели, которые взяли эти риски и справились с ними? В этом вопросе мы принципиальны, и это, кстати, всем партнерам очень нравится.

– То есть подкупить тебя невозможно?

– Абсолютно невозможно. Однажды, кстати, у нас был такой случай. Если рейтинг пиццерии ниже определенного уровня, предприниматель не может открывать новых пиццерий. И один предприниматель уже подписал договор аренды, а рейтинги у него низкие. И вот он приходит ко мне и пытается, по сути, договориться, «коррумпировать». Я ему говорю: «Вот смотри: если я тебе сейчас скажу «да», будешь ли долгосрочно защищен от того, что в будущем я не скажу «да» другому человеку, который будет с тобой конкурировать?» Он говорит: «Все, я тебя понял, больше этот вопрос не поднимаю».

Так как мы обеспечиваем единые правила игры для всех, все это понимают и признают их справедливость.

– За что ты можешь уволить человека?

– За обман.

– Это байка, что ты уволил человека в Сыктывкаре за то, что он принес из дома курицу на обед?

– Это не байка. Было немного не так. Сотрудник приготовил себе обед из нашей курицы, когда это было запрещено. Это злоупотребление. Система у нас такая. Мы говорим: за обман – «расстрел», то есть увольнение. Все остальное можно исправить. Но если вы хотите жить в системе доверия, то знайте: мы абсолютно нетолерантны к обману. А люди воспринимают это как? Если это «по мелочи», то можно – мол, жалко что ли? Да, наказание превышает проступок. Но для нас это принципиально. И когда мы так поступаем, люди понимают, что рисковать ради какой-­то фигни страшнее, чем потерять это доверие. Доверие ведь достигается долго, а разрушается в мгновение. Тогда мы поступили жестко. Более того, это был мой сосед, с которым я вырос рядом, наши мамы дружили. Они на меня даже обиделись за это. Но это был урок. С одной стороны, это некий капиталистический подход, с другой – неправильный социалистический. Все строится на мелочах. А принципиальность заставляет людей по­-другому мыслить.

«Мы любим рынки в «красном океане»

– Значит ли это, что выработанные правила, стройная и строгая система позволяют тебе спокойно спать?

– Я не всегда хорошо сплю, особенно в момент принятия решений. Когда у тебя большая компания с 22 миллиардами выручки, где 15 тысяч сотрудников, и тебе надо принять решения, а за тобой никого нет… У нас нет совета директоров, ответственность полностью лежит на мне. Иногда приходится думать, в том числе и ночью. Но умение принимать решение – тоже одно из качеств предпринимателя, потому что нет никаких рациональных подтверждений, куда нужно идти – направо или налево. Нужно принять не рациональное, а эмоциональное решение. Некоторые люди пытаются все просчитать, а мне нужно поверить. Если ты веришь – решение принимается. Даже при отсутствии подтверждений, что это сработает. Ну, вот тогда я не сплю.

– Твое любимое блюдо – кроме пиццы?

– Я очень много всякого разного ем и в целом всеяден. Люблю как китайскую, так и европейскую кухню. Но, наверное, самая большая страсть – итальянская кухня, потому что она самая простая и понятная – деревенская кухня. Она построена на качественных ингредиентах. А в Сыктывкаре в последний приезд я с удовольствием трескал ржаные шаньги.

– С 1 декабря ты объявил о запуске нового для «Додо Пиццы» направления. Что это будет?

– Мы будем запускать новые концепции – кофе и кебаб. Кофе – потому что мы любим рынки в «красном океане» («Голубые океаны» являются нетронутыми участками рынка, в них конкуренция никому не грозит, они дают возможности расти и получать прибыль. «Красные океаны» представляют все существующие сейчас отрасли – известное рыночное пространство. Здесь границы отрасли четко определены и не оспариваются, а правила конкуренции абсолютно ясны – прим. ред.), где большая конкуренция, где уже создан спрос. Мы хотим взять существующий рынок и сделать что­-то новое и интересное. Мы будем делать кофейни, где все будет через приложение, будет подписка на кофе. Ядро нашего бизнеса – IT.

Почему кебаб? Это очень неконсолидированный рынок, его любят в России и при этом все боятся отравиться. При этом это здоровая еда: там мясо, тонкая лепешка и овощи. А мы хотим сделать такой lovely­бренд и на основе кебаба сделать интересный формат.

– Еще один современный тренд – экологичность во всем. Будете ли вы развивать экологическое направление в «Додо­ Пицца»?

– Конечно, будем. Но надо понимать, что в России иногда просто упаковку не купить. У нас не развит рынок. К примеру, в России три производителя сыра, с одним из них мы
поссорились, осталось два: один делает плохой сыр, со вторым мы работаем и потребляем сейчас 10 процентов всего производящегося в России сыра моцарелла. То же и с упаковкой. Если производители в России смогут произвести эко­упаковку, конечно, мы на это пойдем. Чем больше будет у нас ресурсов и объемов, тем легче нам будет влиять на производителя. Все взаимосвязано. Часто вижу, что люди, не связанные с бизнесом, переносят западные тенденции к нам, не понимая, что у нас они пока неосуществимы.

Беседовала Полина РОМАНОВА

Фото предоставлено компанией «Додо­ Пицца» и Федором Овчинниковым