Федор Овчинников: «Большой бизнес может вырасти откуда угодно»
Центральный офис «Додо Пиццы» расположен в зоне гастрономической strEAT на Ленинской Слободе в Москве. Около трехсот сотрудников административного корпуса «Додо Пиццы» трудятся в офисе бизнес-центра «Омега Плаза», однако создатель империи пиццы Федор Овчинников чаще бывает в офисе поменьше. Тут расположена экспериментальная кухня, фото-цех. Мы встретились с Федором в маленькой переговорной на третьем этаже. Будь потеплее, вполне возможно, что говорили бы в зоне отдыха с видом на Москва-реку, расположенной на крыше. Никаких пафосных кабинетов, никаких секретарш и согласований вопросов к интервью. Только простота и доверие. В этом офисе царят свобода и творчество. При этом «простая и открытая» «Додо Пицца» в буквальном смысле шагает по планете. Соединенные Штаты Америки, Великобритания, Нигерия, Китай, Румыния… 572 пиццерии, родившиеся из маленькой пиццерии в Сыктывкаре. Как сыктывкарской компании удалось покорить мир, Федор Овчинников рассказал в эксклюзивном интервью «Региону».
«Мы не захватываем, а сотрудничаем»
– «Сначала захвати кофе, потом мир» – так звучит эпиграф к одной из книг о компании «Додо Пицца». Планы по захвату мира, по-моему, сбываются. Какая часть уже захвачена, что в ближайших планах?
– Собственно, захватывать мир мы никогда не собирались. Когда мы приходим в страну, мы ничего не захватываем, а сотрудничаем с местными предпринимателями. И, кстати, это не моя книжка, я ее прочитал, когда она уже была напечатана. Написали ее сотрудники компании. «Захватить» многие воспринимают как покорить, но мне это слово не нравится, я стараюсь не использовать его в применении к нашему международному развитию.
– Bloomberg не так давно сравнил тебя со Стивом Джобсом. Это лестно или накладывает нереальные обязательства? А ты сам с кем себя сравниваешь?
– Это не совсем Bloomberg. Они привели цитату из другого американского журнала. Да, это накладывает обязательства. Я думаю, это сравнение связано с тем, что мы занимаемся IT и в этом смысле «переизобретаем» старый бизнес. Может, в этом мы похожи на Apple, который «переизобрел» телефоны.
– Как ты относишься к нарастающей известности? На улице тебя узнают? Это мешает или льстит?
– Бывали случаи, что узнавали. Нельзя преувеличивать известность предпринимателя: в России бизнес не настолько популярен, как, скажем, в Америке. Но в бизнессфере все знают и узнают. Известность точно не льстит. Она помогает, создает определенную ауру: гораздо проще найти нужные контакты, договориться с кем-то, проще искать сотрудников. Но совершенно искренне говорю, что это не самоцель, и я не наслаждаюсь этим, потому что иногда бывают и неудобства.
До того, как открыть первую пиццерию в Сыктывкаре (на снимке внизу), Федор Овчинников пробовал себя в археологии и книжном бизнесе.
«Надо брать на себя риски»
– Ты историк по образованию. Получается, чтобы создать империю, подобную «Додо», не нужно экономическое образование?
– Чтобы создать любую компанию, нужно быть предпринимателем.
– Что это значит в твоем понимании – «быть предпринимателем»?
– Самое главное в предпринимательстве – способность брать на себя риски. А экономика – это совершенно другое. Есть некие базовые экономические законы, связанные с конкретными бизнесмоделями. Их достаточно быстро можно понять, а дальше, чтобы родился бизнес, надо просто брать на себя риски. Дальше нужно, конечно, иметь некие менеджерские компетенции, чтобы вырастить его и превратить в компанию. Также нужны определенные организаторские способности, но экономика тут по-прежнему не так важна. Важна способность учиться, привлекать людей. Зачем быть экономистом, если можно привлечь классных экономистов, юристов, технологов и так далее.
– А как ты понял, что ты предприниматель? Вот закончил ты истфак – и думаешь: в школу учителем не пойду, я – предприниматель…
– Я так не думал. Но меня всегда кудато влекло, я не хотел сидеть на месте. Я не думал, конечно, что завтра открою бизнес. Закончив университет, я собирался заниматься наукой. Пошел работать в Академию наук, поступил в аспирантуру. Но там мне поменяли научную тему, и я потерял мотивацию, но увлекся маркетингом.
– И какая тема была?
– «Эпоха великого переселения народов, раннее Средневековье» – курганные могильники в Республике Коми. Какое-то население пришло к нам с юга, оставило курганные могильники. Эта тема увлекала меня со школы, я много читал, был страстно влюблен в нее, а мне ее поменяли на позднее Средневековье. Это было такое бюрократическое решение, и Академию наук, собственно, можно понять: не всегда надо заниматься тем, что хочется, есть вещи, которыми нужно заниматься. И я бы мог остаться и со временем вернуться к раннему Средневековью, но параллельно я стал заниматься маркетингом. Я прочитал книгу Пелевина «Дженерейшен Пи», там главный герой – копирайтер, вот он-то и открыл для меня волшебный мир рекламы. Я стал читать про маркетинг. Моя мама в то время была совладельцем рекламного агентства, которое начало заниматься рекламой и дизайном. Будучи археологом, я умел заниматься во всяких графических программах, и имел художественные способности. Я пошел к маме в агентство заниматься дизайном, и это стало увлекать меня больше и больше. Затянуло – так же, как до этого наука. Поработав в рекламном агентстве, увидел в «Молодежи Севера» (классная, кстати, была газета!) публикацию про Ивана Дегтярева, который занимался строительством первого в Сыктывкаре гипермаркета. Он описывал свою мечту в статье на развороте. Я подумал: «Блин, как круто!» – и написал письмо, что хочу работать у них. Мне несколько раз отказали, тогда я написал ему напрямую. Он пригласил меня на собеседование и взял на работу маркетологом. Так я стал еще глубже погружаться в тему. Оттуда я ушел с должности руководителя отдела маркетинга в первый свой бизнес.
«Любой менеджер – уже психолог»
– Ну и с чего же ты начал?
– Знаете, есть у магазинов типа «Икеи», «Перекрестка» каталоги продукции. Я решил: зачем делать один каталог, когда можно сделать один для всех. Каждому магазину по страничке, они выставляют свои товары, каталог распространяется бесплатно. Я запустил этот проект, мы с товарищем на «морально-волевых» плюс суперкреативе напродавали страницы. Назывался каталог «Магазин». Я сам фоткал, верстал, продавал. Доход был сто двадцать тысяч рублей, из них потратили на печать сто тысяч. Заработали двадцать тысяч, но энергии вложили огромное количество. Я получил мощный опыт продажника, до этого ничего сам не продавал. Это буквально меняет сознание. Вот приходишь ты к строителю или в гостиницу, твоя задача – продать рекламу. И тебе говорят: «Да пошел ты отсюда со своей рекламой!». Выходишь – а сам думаешь: «Нет, я все равно продам тебе!» И когда ты ему все-таки продаешь, чувствуешь себя победителем. После этого опыта я с уважением отношусь к людям, которые продают что-либо.
Потом мама выключилась из своего бизнеса из-за болезни бабушки. Позвала на помощь меня. Я пришел в агентство коммерческим директором. Представьте: сын директора – руководитель. Это был челлендж, надо было доказать, что ты пришел создавать ценности, а не пользоваться созданными. Нужно было выстроить отношения с коллективом, запустить процессы, изменить отношение к себе с «ты тут пришел, книжек начитался, нас будешь учить» на позитивное. Это был еще один мощнейший опыт.
Любой менеджер – уже психолог. Многое ты улавливаешь интуитивно, да, делая ошибки, но понимая с каждым разом все больше. Мы пытались создать агентство полного цикла – от разработки бренда до печати. И постоянно у меня проблема: я придумаю, команда примет, а заказчик так не хочет. Не хочет рисковать, консервативно мыслит – разные причины. И мои мечты о запуске своего бизнеса, где я буду делать, что хочу, только укрепляются.
– У тебя ведь был еще опыт в книжном бизнесе…
– Когда я запустил свой первый книжный магазин «Сила ума», у меня было две мотивации: возможность реализовать то, что ты хочешь, и удовлетворить свой интерес. Так я загорелся идеей книжного бизнеса.
– А как же заработать?
– Ну, у меня была уверенность: если ты сделаешь что-то классное, все равно заработаешь. Часто это плохо: предприниматели загораются идеей, не думая о деньгах. Я сначала открыл «Силу ума», а потом понял: «Если я сейчас не буду прибыльным, то, во-первых, пойду по миру, а во-вторых, не достигну цели». И мне пришлось учиться быть прибыльным.
«Ничего легкого не бывает»
– Есть тщеславие, есть амбиции, а что двигает тобой в бизнесе?
– Мне, прежде всего, нужна большая идея, которая наполняет смыслом ежедневную рутину. Если большой идеи нет, все какое-то бессмысленное. Если ты живешь в Сыктывкаре, и у тебя нет большой идеи, можно поймать серьезный депрессняк. Большую идею ищут все: кто-то в бизнесе находит, кто-то в любимом деле, кто-то в семье, кто-то книги пишет, на охоту ходит. Моя идея – что-то создавать и растить.
– Какие самые большие риски, связанные с бизнесом, у тебя были?
– Чем дальше, тем лучше я учусь управлять рисками. Самые большие риски как раз были с книгами, когда я набрал кучу кредитов и понял, что многие решения были неправильные. Комплекс факторов привел к закрытию «Силы ума». Куча ошибок была: и рынок падающий, и переоцененные потребности.
– Глядя на тебя, складывается впечатление, что бизнес – это легко. Бизнес – это легко?
– Да ничего легкого не бывает. Разница в отношении к бизнесу. Надо понимать, что тому, что получилось из «Додо Пиццы», предшествовал ряд провалов, множество ошибок. Люди накапливают компетенции, и в какой-то момент из ученика ты превращаешься в профессионала. Ты должен постоянно меняться.
За последние годы Федор Овчинников сделал себе имя не только в российском бизнес-сообществе, но и на международном уровне.
«Москва вытягивает людей»
– Кстати, о команде. Кто-то ушел за тобой из книжного бизнеса, многие переехали из Сыктывкара в Москву. А как сейчас?
– Четыре-пять человек работали со мной с самого начала. Я знал этих людей и рассчитывал на них. Одна из важных компетенций предпринимателя – уметь убеждать, по сути, заставить поверить в то, чего еще нет. И они поверили мне, пошли за мной. Сегодня со мной остались двое: бухгалтер и первый пиццемейкер. Сейчас он тренер в учебном центре в Сыктывкаре – Анатолий Сурков, пицца-акробат, умеет крутить тесто, участвовал в чемпионате мира в Китае.
– Сам умеешь крутить пиццу?
– Нет, я умею ее делать, но крутить – этому надо учиться специально.
– Значит ли это, что потенциальные профессионалы – кругом, в любом городе?
– Ну, конечно. Города в этом плане ничем не отличаются. Просто есть некий естественный отбор: Москва стягивает профессиональных людей. Сюда уезжают учиться, работать – и остаются. Это большой плавильный котел.
Здесь люди, которые попадают сюда из регионов, могут еще дорасти. У нас костяк компании – из Сыктывкара. Они занимают очень высокие позиции и дальше развиваются. Но кто-то не смог. В чем проблема маленьких городов в России? Если в Америке компания может существовать в маленьком городе, то у нас нет. Я думаю, что это связано с централизацией России, с инфраструктурой. В США инфраструктура везде одинакова. Более того, жить где-нибудь в Миссисипи гораздо комфортнее, чем в Нью-Йорке, качество жизни там выше. А в России ситуация иная. Чем ближе к центру, тем развитее инфраструктура.
За все время деятельности в Сыктывкаре мы не нашли двух ITразработчиков, здесь программистов больше. В Сыктывкаре можно рассчитывать только на самородков, нет школы. А еще сложность в том, что Сыктывкар слишком близко к Москве – и это вытягивает людей. Жителей Новосибирска или Екатеринбурга Москва влечет гораздо меньше в силу отдаленности.
– Но ты продолжаешь позиционировать компанию как созданную в маленьком городе?
– Я не скажу, что мы занимаемся суперпозиционированием этого факта, но мы его не скрываем и очень любим Сыктывкар. Нас и мою команду мотивирует это. Мы показываем другим людям, что бизнес может вырасти откуда угодно, мы показываем пример. Границы условны.
«У меня нет кабинета»
– У твоего бизнеса много слагаемых: открытость, работа с персоналом, демократичность, ротация и рост. Что, на твой взгляд, стало решающим, благодаря чему все-таки удалось вырваться вперед?
– Мы по-прежнему открыты – вся наша выручка, все процессы. Открытость стала очень мощным драйвером в нашем направлении. Она помогла привлечь инвестиции нам и нашим франчайзи, это была суперреклама для нашей франшизы. Мы же, по сути, продаем бизнес-модель. Когда франчийзи видят, что мы полностью открыты и ничего не скрываем, то они доверяют. Им показывают все, как есть, ничего не скрывая. Они офигевают от такой открытости и хотят стать нашими партнерами. Именно с этим я связываю наш прорыв и быстрый рост.
– У вас очереди франчайзи есть?
– Мы продали франшизу по всей Россию. У нас нет городов, где не будет «Додо Пиццы». Если пиццерия еще не открыта, значит, она строится. За последний год мы освоили два города – Воркуту и Грозный. Там сейчас строятся пиццерии.
– В Грозном будет халяльная пицца?
– Халяльная пицца – это сложно, мы на это сейчас не идем. Многие продукты можно назвать халяльными, но такие ли они на самом деле – проверить сложно. Лучше не обманывать. Мы делаем там адаптированное меню без свинины.
– Ты предельно открыт и демократичен – не создает ли это обманчивое впечатление мягкости и пушистости? Бизнес – ведь это жестко?
– Жестко. Но я бы назвал это требовательностью. И она не противоречит открытости и демократичности. Она улучшает коммуникацию в компании и только способствует эффективности. Да, компания может быть устроена так, что у директора гигантский кабинет, секретарша на заслоне, к нему не попасть, неизвестно, что там происходит – так это же проблема, а не достижение.
– А у тебя есть кабинет?
– Ну, они периодически меняются. Этот, где мы с тобой сейчас говорим, просто одна из переговорных. У меня нет кабинета. Зачем в нем запираться, если можно передвигаться?
«Мы – «сумасшедшая компания»
– В бизнесе ты ориентируешься больше на чутье, интуицию или на знания, аналитику?
– Нельзя опираться только на аналитику. Чутье и интуиция – это насмотренность. Почему мы доверяем суперопытным людям? Потому что у них огромный опыт, насмотренность.
– Несколько лет назад вы использовали чудный прием с захватом воздушного пространства, когда использовали дрон для доставки пиццы. Это было рискованно, но красиво и эффектно. Ты готов и дальше рисковать для продвижения или теперь в этом отпала необходимость?
– Многие вещи происходят случайно… Нельзя запланировать, как выстрелит реклама. Ты соберешь некие возможности, к тебе приходят за искомым – а у тебя бац! – уже есть инструмент для того, чтобы это реализовать. Мы всегда были интересной открытой компанией. Тогда к нам обратились ребята, которые занимались коптерами. И говорят: «Мы хотим делать доставку коптерами. Нам нужна сумасшедшая компания, которая нас поддержит». Я говорю: «Хорошо, это нам интересно, это весело, и мы сделаем из этого маркетинг. Мы – та «сумасшедшая компания». О, кей. Сделали, сняли, показали.
– Результаты оправдались?
– Выстрелило мощно. Про нас рассказали по всему миру, чуть ли не в африканских агентствах.
– Вы продолжали шалить после этого? День директора, когда руководство меняется местами с персоналом на кухне, тоже из разряда шалостей?
– День директора – это отражение нашей философии. Мы вдохновляем наших сотрудников, это суперинструмент для того, чтобы понять, что плохо работает. Когда директор встает на место сотрудника, он понимает гораздо больше, чем из десятка отчетов. Я очень люблю эти дни. Сейчас, правда, реже бываю на кухне.
«За обман – «расстрел»
– У «Додо» сотни пиццерий по всему миру. Как уследить за качеством их продукта? Как ты проверяешь своих франчайзи?
– У нас есть очень жесткая система рейтингования. Каждая пиццерия проверяется минимум дважды в неделю тайными покупателями и даже тайными агентами – есть у нас такой сервис. Это люди, которые неожиданно приходят на кухню и фотографируют там все. И есть рейтинг. Если он низкий, если там не справляются, мы закрываем пиццерию. При этом предприниматель может плакать, говорить, что взял кредиты, у него дети, просить дать ему еще один шанс. Мы все понимаем, но есть правила. И если мы их нарушим, то что скажут другие предприниматели, которые взяли эти риски и справились с ними? В этом вопросе мы принципиальны, и это, кстати, всем партнерам очень нравится.
– То есть подкупить тебя невозможно?
– Абсолютно невозможно. Однажды, кстати, у нас был такой случай. Если рейтинг пиццерии ниже определенного уровня, предприниматель не может открывать новых пиццерий. И один предприниматель уже подписал договор аренды, а рейтинги у него низкие. И вот он приходит ко мне и пытается, по сути, договориться, «коррумпировать». Я ему говорю: «Вот смотри: если я тебе сейчас скажу «да», будешь ли долгосрочно защищен от того, что в будущем я не скажу «да» другому человеку, который будет с тобой конкурировать?» Он говорит: «Все, я тебя понял, больше этот вопрос не поднимаю».
Так как мы обеспечиваем единые правила игры для всех, все это понимают и признают их справедливость.
– За что ты можешь уволить человека?
– За обман.
– Это байка, что ты уволил человека в Сыктывкаре за то, что он принес из дома курицу на обед?
– Это не байка. Было немного не так. Сотрудник приготовил себе обед из нашей курицы, когда это было запрещено. Это злоупотребление. Система у нас такая. Мы говорим: за обман – «расстрел», то есть увольнение. Все остальное можно исправить. Но если вы хотите жить в системе доверия, то знайте: мы абсолютно нетолерантны к обману. А люди воспринимают это как? Если это «по мелочи», то можно – мол, жалко что ли? Да, наказание превышает проступок. Но для нас это принципиально. И когда мы так поступаем, люди понимают, что рисковать ради какой-то фигни страшнее, чем потерять это доверие. Доверие ведь достигается долго, а разрушается в мгновение. Тогда мы поступили жестко. Более того, это был мой сосед, с которым я вырос рядом, наши мамы дружили. Они на меня даже обиделись за это. Но это был урок. С одной стороны, это некий капиталистический подход, с другой – неправильный социалистический. Все строится на мелочах. А принципиальность заставляет людей по-другому мыслить.
«Мы любим рынки в «красном океане»
– Значит ли это, что выработанные правила, стройная и строгая система позволяют тебе спокойно спать?
– Я не всегда хорошо сплю, особенно в момент принятия решений. Когда у тебя большая компания с 22 миллиардами выручки, где 15 тысяч сотрудников, и тебе надо принять решения, а за тобой никого нет… У нас нет совета директоров, ответственность полностью лежит на мне. Иногда приходится думать, в том числе и ночью. Но умение принимать решение – тоже одно из качеств предпринимателя, потому что нет никаких рациональных подтверждений, куда нужно идти – направо или налево. Нужно принять не рациональное, а эмоциональное решение. Некоторые люди пытаются все просчитать, а мне нужно поверить. Если ты веришь – решение принимается. Даже при отсутствии подтверждений, что это сработает. Ну, вот тогда я не сплю.
– Твое любимое блюдо – кроме пиццы?
– Я очень много всякого разного ем и в целом всеяден. Люблю как китайскую, так и европейскую кухню. Но, наверное, самая большая страсть – итальянская кухня, потому что она самая простая и понятная – деревенская кухня. Она построена на качественных ингредиентах. А в Сыктывкаре в последний приезд я с удовольствием трескал ржаные шаньги.
– С 1 декабря ты объявил о запуске нового для «Додо Пиццы» направления. Что это будет?
– Мы будем запускать новые концепции – кофе и кебаб. Кофе – потому что мы любим рынки в «красном океане» («Голубые океаны» являются нетронутыми участками рынка, в них конкуренция никому не грозит, они дают возможности расти и получать прибыль. «Красные океаны» представляют все существующие сейчас отрасли – известное рыночное пространство. Здесь границы отрасли четко определены и не оспариваются, а правила конкуренции абсолютно ясны – прим. ред.), где большая конкуренция, где уже создан спрос. Мы хотим взять существующий рынок и сделать что-то новое и интересное. Мы будем делать кофейни, где все будет через приложение, будет подписка на кофе. Ядро нашего бизнеса – IT.
Почему кебаб? Это очень неконсолидированный рынок, его любят в России и при этом все боятся отравиться. При этом это здоровая еда: там мясо, тонкая лепешка и овощи. А мы хотим сделать такой lovelyбренд и на основе кебаба сделать интересный формат.
– Еще один современный тренд – экологичность во всем. Будете ли вы развивать экологическое направление в «Додо Пицца»?
– Конечно, будем. Но надо понимать, что в России иногда просто упаковку не купить. У нас не развит рынок. К примеру, в России три производителя сыра, с одним из них мы
поссорились, осталось два: один делает плохой сыр, со вторым мы работаем и потребляем сейчас 10 процентов всего производящегося в России сыра моцарелла. То же и с упаковкой. Если производители в России смогут произвести экоупаковку, конечно, мы на это пойдем. Чем больше будет у нас ресурсов и объемов, тем легче нам будет влиять на производителя. Все взаимосвязано. Часто вижу, что люди, не связанные с бизнесом, переносят западные тенденции к нам, не понимая, что у нас они пока неосуществимы.
Беседовала Полина РОМАНОВА
Фото предоставлено компанией «Додо Пицца» и Федором Овчинниковым